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創業114年を誇るグローバルメーカー「貝印」。

2022年3月に、貝印としては実に13年ぶりとなる新ブランド「AUGER®(オーガー)」をローンチしました。

カミソリやツメキリのラインナップや品質にはすでに高い評価を得ているグローバルメーカーが、新たな挑戦を続ける理由と原動力は?

「AUGER®」誕生までのストーリーやブランドに込めた思いを、ブランドディレクターの鈴木 曜(よう)さんに伺いました。

刃物のパイオニアが13年ぶりに新ブランドを立ち上げたのはなぜ?

AUGER

カミソリやツメキリをはじめ、毛抜きやおしゃれハサミ、ネイルファイルなど全7種類がラインナップ。

──取り扱うアイテムは1万点以上。その中には貝印を象徴するカミソリやツメキリはもちろん、眉毛用ハサミや毛抜きの品揃えもあるのに、なぜ新たにブランドの立ち上げを?

日本一の刃物の町、岐阜県関市にルーツを持つ貝印は、カミソリをはじめとする刃物を生業として成長を続けてきました。そのなかで、カミソリや爪切りはすでに市場としてもコモディティ化しており、製品も出尽くした感がありました。

また、カミソリだけ、ツメキリだけという1つの製品に特化したブランドはあっても、同じ世界観を持つ製品を集約したブランドはなかったんです。

男性も含めて「身だしなみや美しさを追求する、製品を通じて自分をいたわる」といったコンセプトを持つプラットフォームを作りたかった、というのがブランド誕生の発端となりました。

──ブランド名「AUGER®」に込められた意味や由来があれば教えてください。

ブランド名の「AUGER®」とは、らせん状のドリルのような工具で知られている言葉です。

ネーミングについてはかなり悩みましたが、このAUGER®に「SHELL(貝)」をつけると、うずまき貝などの貝の形状としても認知されていることを知ってからは、「これほど貝印にふさわしい名前はない」と、他の選択肢はすべて捨てました。

今年3月のローンチには、フラッグシップとなるシステムカミソリ(ホルダー+替刃)、ツメキリ2種のほか、爪用ヤスリ、眉毛などを整えるハサミと鼻毛カット用のハサミ、毛抜きを発表し、ご好評をいただいています。

 

AUGER

AUGER®ブランドディレクターの鈴木 曜さん。

──構想からローンチまでには、どのぐらいの月日がかかるものなのでしょうか。

AUGER®については、約3年かかりましたね。

社内ではカミソリとツメキリといった身だしなみアイテムはしっかりとした歴史があるので、そこを横断して1つのブランドを作ることはチャレンジングな試みではありましたが、社内で企画を通すのは比較的スムーズだったと思います。

一方、機能や性能を詰めて製品として実現させるのは、けっこう大変でした。

──立ち上がりまでの簡単な流れを教えてください。また、どういったところに時間をかけたのでしょうか?

ブランド立ち上げに際し、貝印ではまず開発するアイテムについて議論することから始めます。そこを踏まえたうえで、ターゲット層に入念なヒアリングをおこないました。

当初はターゲットを20〜30代の男性に設定し、300人もの方に質問を投げかけたり、実際にどんな環境でグルーミングをしているのかなどをリサーチしました。そのうち、100名ほどからは洗面所の写真を送っていただきました。

 
AUGERブランドディレクターの鈴木曜さん

リサーチからわかったのは、忙しい朝の身支度は「めんどう」だと考えている人が多いということ。また、グルーミングツールはメーカーはもちろん、形状もカラーもさまざまなため、洗面所はどうしても煩雑になりがちです。

そこで僕たちは、毎朝の身だしなみの習慣を、自分と向き合う時間、心まで整うような豊かな時間にしていただくために、性能や使用感を追求し、洗面所に統一感と高級感を持たせるためのデザインとカラーにこだわりました

実際いいでしょ、置いておくだけでもかっこいいですよね(笑)。

 
AUGERブランドディレクターの鈴木曜さん

──いろんなツールがラインナップしていますが、おっしゃる通り統一感がありますし、煩雑になりがちな洗面所を引き締めてくれるデザインですよね。

ブランドのローンチまで約3年と申し上げましたが、刃材の検討にはもっと時間がかかっています。切れ味だけでなく、使い心地の良さを極めるために試作を重ねました。

たとえば「システムカミソリ」で言うと、やさしい肌あたりと首振り可動域の大きさなどですね。

機能美と独創性、確かな製品づくりを。社内で共有される「KAIらしさ」とは

AUGERのカミソリ

「システムカミソリ」は、独立サスペンションに加えて、3D首振りによって広い可動域を実現。やさしい肌あたりと、快適に深剃りすることができることで一躍人気に。

──カミソリは、刃が肌に寄り添う感覚と、ヘッド角度の柔軟性に驚きました。

ありがとうございます。これまで貝印では「逆剃り」といって、下から上へ剃ることを推奨していませんでした。深く剃れるのはいいのですが、肌に負担がかかりやすくなるからです。

しかし、AUGER®のシステムカミソリは「ヘッド角度可変機構」といってヘッド角度の自由度を上げることで肌にやさしくフィットし、逆剃りもしやすくなりました

また、カミソリを置いたときに刃が洗面台や棚などつかない設計にしているので、衛生面も安心です。


AUGERの「ツメキリM Revolver」

特許を取得した独自の旋回式レバーの使用感が心地いい「ツメキリM Revolver」。

──「ツメキリM Revolver」は、お風呂上がりなど爪が柔らかい状態ではなくても切りやすかったです。

「ツメキリM Revolver」は特許を取得した独自の旋回式レバーで、レバーを上下させるだけ。刃の近くに支点があるので、硬い爪も切りやすいのが特徴です。

──鈴木さんが気に入っているツールはありますか?

個人的には「毛抜きがお気に入り。先端は斜めになっているので狙った毛がつかみやすく、指にフィットするくぼみ形状なので必要以上に力まなくていいので、すごくラクです。

このように、通常のデザインや機能にもう1つの動きを加えることで高いパフォーマンスを手に入れる「One more action」もAUGER®のコンセプトの1つ。「機動性能」とも言っています。

「機動性能」はAUGER®が製品開発においてつねに掲げてきたコンセプトでもあるのですが、もともと機能美と独創性に優れ、安全に使っていただける確かさがあり、誕生の背景にストーリーを持つ製品づくりの姿勢は、社内では「KAIらしさ」として、貝印のすべての社員に共有されています。

AUGER®で多くの人のウェルビーングを後押ししたい

AUGERの毛抜き

「毛抜き」は横ずれ防止のストッパーで抜群の操作性を誇ります。斜めに設計された先端によって狙った毛を逃しません。

──当初、ターゲットは20〜30代の男性とお伺いしましたが、ECでは女性ユーザーの購入も多いそうですね。

そうなんです。グルーミングに「ひげ剃り」は切り離せないので、はじめは男性をターゲットにしていました。

しかし、モノトーンのグルーミングツールを探していたという女性は意外と多いことがわかったんです。

考えてみれば、スタイリッシュなインテリアや小物の好みは、性別や年代を問いません。「自分で使ってAUGER®の良さを実感した女性が、男性にプレゼントする」なんてシーンが増えたら、とてもうれしいですね。

──AUGER®のローンチからちょうど1年前、貝印から発売された「紙カミソリ®」もとても話題になりました。地球環境への負荷や「SDGs」という点で、AUGER®が貢献し得ることは?

僕は紙カミソリ®の開発にも関わっていたので、大きな反響をいただいたことをとてもうれしく思っています。

紙カミソリ®は、使い捨てのカミソリを使わなければいけない状況で環境負荷を最大限に減らすことを目標にしたもの。

一方のAUGER®は、日々の1分の濃度を上げて豊かな心整う時間を過ごしてもらうためのもの。

それぞれアプローチが違うと思っています。SDGsでいうと、AUGER®は「GOOD HEALTH AND WELL-BEING」の目標に近いのかもしれません。

AUGERブランドディレクター鈴木曜さん

──ウェルビーイングは、サスティナブルであることも前提の考え方ですね。

テクノロジーの進化などによって、人間は多くのものを手に入れ、暮らしをより快適にと変遷させてきました。

しかし、時間の流れは変えられません。1分が60秒であることは不変です。また、爪が伸び続けることもかわりません。ひげも同じです。よっぽど脱毛がうまくいけば話は別かもしれませんけど(笑)。

毎日のひげ剃り1回を1分としたら、1年で365分。けっこうな時間です。

朝のスタートに心が整えば、1日が充実し、人生が豊かになる。そんな毎日に貢献できる、サスティナブルな製品をこれからも発表していきたいですね。

──身だしなみを整える時間をポジティブなものに変えるだけでも、非常に意義のあることだと思います。

グルーミングブランドのプラットフォームとして価値を提供し続けるなかで、我々だけでは解決できないこともきっと出てくると思います。

そんなときにも、さまざまなジャンルの企業やメーカーの方にAUGER®のコンセプトにご共感いただき、協業していただけるようなブランドに成長していけたらと願っています。

AUGERブランドディレクターの鈴木曜さん

──すでにエンドユーザーには伝わっているとは思いますが、さらに裾野を広げていきたいということですね。

AUGER®のコンセプトは2つ。

たった1分間の身だしなみの時間を、心に触れる“整える”時間にしていただきたいという思い「Kiss our humanity」と、高いパフォーマンスを手に入れるためのもうひと工夫「One more action」

ユーザーのみなさんに届けたいこの思いは、これからもずっと変わらずに持ち続けたいフィロソフィーですね。

外見を整えることは、内面を磨くことにも通じる──。そんな鈴木さんのお話を聞くと、これまで「めんどくさい」と思いながら、しぶしぶ鏡の前に立っておこなっていたひげ剃りが、楽しく豊かな習慣に変わるのを感じるかもしれません。

心を整える時間を過ごしてほしい、ただその一心で切れ味や使い心地にこだわって開発された「AUGER®」に込められた思いを、ぜひご自身の肌で感じてみてください。

Text by Rie Omori
Photographed by Kenya Chiba

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